/-B2B品牌实战10讲之3：为什么B2B更需要强势品牌

发布时间：2025-07-29

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　　kaiyun前面我们提到，动保行业的本质是B2B。那我们就需要对工业品和消费品有个基本认识。

　　简单的说，消费品用于家庭或个人消费的产品，而工业品用于投入到再生产过程中的产品。

　　工业品主要用来生产消费品或其他工业品的产品和服务，市场需求为衍生需求，需求量由工业品价格、数量以及下游和终端需求拉动决定，工业品的盈利模式属B2B。

　　常见的消费品，比如快消品（如乳制品、软饮料、酿酒、方便食品等）、家用日用品（如纺织、家具、体育用品等）、大宗消费品（如汽车、家用电器、房地产等）。

　　常见的工业品，比如原材料、设备、组装机、元器件、零部件、消耗补给品和商务服务等，涉及的行业包括能源业、材料业、装备制造业、建筑业、汽车制造业、电子信息业等。

　　与B2C相比，B2B品牌的打造更加不容易/，这主要是因为B2B与B2C在业务模式上有三大区别——

　　B2C的用户是大众人群，顾客非常广泛。就算是针对细分市场的小众品牌，其消费群的总体规模也以百万计。

　　而B2B是精众人群，客户一般不过上千家，甚至只有几家、几十家。这意味着B2B没法使用大众媒体进行品牌传播，投广告的性价比太低，目标客户浓度不够。

　　B2C的用户购物时多为个人决策、即兴决策。自己同时是决策者、购买者、使用者，经常在货架前不到2分钟就决定了买哪个品牌。

　　而B2B的客户是集体决策、决策周期漫长。属于组织与组织间的营销。从购买申请、评估、决策到采购、交付使用、评价反馈，整个过程分属不同部门（决策者，影响者，把关者，使用者，采购者）；且决策时极度厌恶风险，因为交易金额大，交付周期长，决策出错会对业务造成较大影响，还可能被认为存在内幕交易。

　　B2C的用户更注重消费体验，产品看着顺眼，用着舒服最重要，千金难买我乐意。比较感性。

　　而B2B的客户关注的是产品能否解决自身问题、能否提高工作效率、能否带来实际利润，价值认同更重要。理性为主。

　　此外，B2C的交易通常是一次性的，而B2B除了交付产品，还需要提供后续服务，帮助客户完成部署、培训、实施和维护等，建立信任关系很重要。

　　所以在品牌打造上，B2C是喜欢，B2B是信任。对B2B来说，品牌形象、个性、情感要靠边站，关键是做到两点：高知名提示、强信任背书。

　　不论是哪种品牌建设，其目标都是一样的——帮助顾客识别产品、服务和企业，并将它们与竞争者区别开来。

　　不论是B2B还是B2C，品牌建设都有三个方面价值：增加信息效率、降低风险、增加价值/创造形象收益。

　　对于企业：通过强势的品牌力与有别于竞争对手的差异化品牌形象，从而增强自身的竞争力

　　良好的预期性：提供产品/服务质量的持续性暗示，使顾客与投资者建立对企业的信心

　　对于B2B品牌的价值，弱化了品牌溢价，主要是提升信任、降低风险、提高信息效率，我们可以用更通俗的语言总结如下：

　　品牌是多次博弈的产物，便于社会监督价值，减少客户采购风险。采购知名品牌，至少会让公司高层和业务部门感觉更安全一些。

　　企业积累品牌资产，品牌的高知名度和实力信任，能够降低客户决策成本，提升潜在客户变成签约客户的转化率。

　　品牌话语体系，对企业竞争力及产品卖点优势进行了提炼和升华，便于企业营销传播，提高信息效率；好的品牌话语体系，便于用户口口相传的分享，为品牌带来传播裂变效应。

　　与TO C行业相比，TO B行业的发展要缓慢很多，很多企业认为只要把产品和销售搞好就行，不需要做品牌。TO C行业更重视品牌，因为竞争充分，决策时间短，品牌清晰至关重要。TO B的竞争没有TO C那么显性、透明和激烈，决策过程复杂，加上中国的特殊国情，人情世故，公关手段，让TO B行业长期处于模糊地带。

　　初期行业有发展红利，面对空白的市场，需求很多，只要有行动力、有资源，对标国外产品，用本土成本优势把产品搞出来，就有买家。后来竞争出现，就搞关系，拼胆大。再后来，行业不断规范，竞标条件成为门槛，就搞研发，搞专利，拼资质。从混乱到清澈，是一个溯本清源的过程，虽然比较慢，但无论TO B还是TO C，最后都是殊途同归：即企业生存必须具有相对优势，为顾客创造独特价值，这就要靠品牌来代言。

　　因为B2B企业产品采购，尤其是大客户采购，客户与其说购买了一个产品，不如说购买了一家公司。

　　客户与其说是购买了一个质量可靠、技术领先、性价比突出的产品，不如说是购买了产品背后这家公司的实力、地位、规模、声誉、服务、技术、工艺、创新能力、服务能力、组织能力等构成的这个整体。

　　企业级决策，就有决策链条，就有使用者、影响者、采购者、决策者、审批者，企业采购部门往往都有非常专业的技术专家和高级管理者，这就造成了B2B采购的超理性的特点。

　　B2B品牌客户购买特征是：流程复杂、参与人员多、购买金额高、成交周期长。